“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖K8凯发国际双11美妆江湖不再只打价格战

　　▲-◁“美妆品牌在今年◆○◇□◁‘双11△=’基本没有什么压价空间●◁。无论是外资品牌▼--▲◇=，还是国货…▲□☆•，日常在电商平台的优惠福利活动日•◆◇■，以及在直播间中打出的价格已经很低了★▲，这次大促的折扣力度和平时差不了太多▪◁=-…。★□”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露•=●△★=，他还进一步表示●▼，从美妆品牌整体折扣情况来看-▷▽▷，今年…△•■◁•“双11•○▽▲”期间•●，达播打出折扣力度仍然比自播大▼◁○○▼，☆-“美妆品牌的GMV大头○▷，主要还是来自中头部主播的直播间•▼☆，这点今年还是没变△•。◆▼○■”

　　但到了正式开售期○▪△，美妆品牌价格战偃旗息鼓•■△☆☆，消费者更看重产品品质▼▲●○、功效等核心价值-□◆★▲-，2022年至今◇▪…，其中▽…☆★-，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套□▷◆•□，赠品组合也有所调整□•●▽。部分国际大牌甚至调整了优惠策略▷▪☆，尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年◁▲★□◆“双 11◇◆” 依旧着重强调价格力•-▲◁△，

　　尽管大促力度依旧存在•▪◆…，但从整体来看…■•▲，今年△◇◆-●“双11◁▼▼”△■▲◁，各大美妆品牌价格带相对平稳▼○○▷=，优惠幅度与平时相比波动不大•■☆，部分外资品牌甚至存在涨价□▲、折扣和赠品力度减弱的情况•▷▷◆。比如○▪，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜▼=◁，2023年=▪“双11◁▪•▼△○”单支装价格为1165元■▲，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元□■，赠品也略少于去年•◁◇▼◆•。

　　美妆赛道竞争态势正在生变★■，而昔日在大促期间如火如荼的•▪★“价格战◁◆◇”▽□•，也并未在美妆品牌之间打响▼◇●。

　　史上最长■□=•◆▪“双11◇◇▼▽▼☆”赛程已过半▪▽▼◁△◇，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁○■●。

　　除了天猫与抖音==★，近年来-◆★▷▪，快手也成为美妆品牌攻占的新领地-●●★，甚至还吸引了白牌的聚集=▷◇■●=。据蝉妈妈数据▼■•-▼◆，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中▲◆▷••，前三名分别是韩国品牌■◇▼▪▼△“后△-”-◆○=●●、美国品牌伊丽莎白雅顿…=、国货白牌▲▲▪◆■▽，韩束位居第六-☆★…=-。此外□●●…★▪，美妆白牌凌博士•○○、博创◁☆◇□▷■、蔷薇初露也进入该榜单…◆。

　　白云虎认为■○□◁▽☆，国内化妆品销售额下降的核心并非是☆□▪“需求量下降▽○”▷●▼•◇◇，本质是销售价格下降■△●，从而导致销售额下降▪○•●▷。▲▷“如果继续价格战◇▷-■=▽，企业品牌没有利润空间□■●○•，就势必会影响其在科研▪▲、品质提升等方面的投入▲△△▪，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言●□，并非是好事★▽”•-◁◁。

　　而是开始试图让价格回归理性▽△■…，据时代财经不完全统计▲…-=☆，2023年◇-★◆•○“双11○▼★●•◁”▽○，化妆品消费零售总额3069=◇◁•-■.00亿元•●•▲▪■！

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局…★◆●，与其●◇=•“做足功课△▽◇○◁◁”K8凯发国际▷-★，改变以往固有的价格策略有关△■-◁▪◆。过去●◆◁▷○，国际大牌摆出▼★★▪●“高姿态△◁=△”-★▷…，在▼▪▽=“6·18=●▽☆▷◁”…▷◁□•▼、☆□▪▷“双11☆▪…☆▽”等大促时段打出的优惠力度相对较小●◇▽=▲☆。如今△◁△△★▼，国际大牌选择▼■▷■“打不过就加入★☆-△”☆★•▷★，参与▼●☆□◆“双11◇★□=●△”买赠活动•▷◁，推出套装优惠=●△•▪。

　　从上榜品牌所占席位来看●▲◇▼-，相较于国际大牌••★○-…，国货品牌稍显逊色…●。目前△=◇…☆▼，在天猫与抖音上述美妆榜单中▪■▷○●，国货品牌与国际大牌占比比例都是3-■□-■:7▽▷，快手则为5△▪☆:5◆▲△▽▲…。

　　上述说法也得到相关数据佐证▲▪▷▪。快手数据显示△=，10月14日～20日期间=◆△▽★，-•◁▽☆“后◁▪•”的直播销售额达到16◇■△.87亿元◇◇■，该GMV的99●■△●.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献◇○。

　　抖音方面■••◁•，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中△▽=○●▼，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束◆◇▷△★，暂列第一□••；•△◆■□▪、可复美紧随其后□•▼，位居第二○…、第三名★▪△，上述两个品牌排名均有所提升▷○◁◇○；韩束则落到了前五之外◇•，位居第七□-。值得一提的是□=◆☆，自去年8月起•▷◆●，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首◆□☆△▪◆。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20▷■…:00-10月21日24▷■▲○:00期间）来看◁☆-◆△，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅▲●▼，位居榜首★●☆◁，第二名到第八名皆为国际大牌▷…◁□=•；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名◇★…•◆，薇诺娜则位居第十○▲。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名□★▷•，欧诗漫更是掉出了Top 20▪▽◁◆☆。

　　综合天猫○◁◇=••、抖音☆•、快手三大电商平台开售期榜单来看△□◇▲□，国货美妆崛起之势不减△☆，但赶超国际大牌的势头有所减弱▽◆。目前☆=◆-，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中▼▽◇…△▪，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▲▲△:7●▽▽▷…★；快手美妆Top10榜单中-□▼◆●，二者的比例则为5▷…:5K8凯发国际•★■▽。

　　此前受核污水事件影响★=☆□=，在国内销量跳水的日系美妆品牌■▷△，也有了回暖的迹象◇◇◁▪◆，这一苗头也早在预售期间显现••◆◁。

　　从价格来看•▲，今年☆▷◆“双11●★■”期间▼■▼★●=，国货美妆品牌价格较为平稳=◆，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠★-▽。以李佳琦直播间为例★•，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年☆•▽“双11▪■▪◆”的价格和去年一样都是463元/套●△•，但赠品组合略有变化◇▲□；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品•▽▪▪☆。

　　还会影响企业发展▼▼。最终导致劣币驱逐良币不无关系▲=▷▲□。对◇●●▲“低价△=”二字逐渐祛魅▲★。包括为商家提供服务费和佣金减免△=○…◇、放宽入驻门槛等优惠政策▷■▷■•，今年1～9月…▼▲•，价格战发展至今◁-。已对国内化妆品行业发展带来了阻碍▼★■•■-。国家统计局最新数据显示▽•。

　　甚至出台了一些相关举措打击□◁■▽◁▲“低价内卷-=•▽☆▪”◆=○▼，过度价格战有损品牌形象▽▽☆•，不利于其在市场立足○…。但也不再一味卷低价◆□…。

　　据…-★=“天猫大美妆▲□■=•”公众号发布的预售首日成交榜□△◁▷▷☆，在美妆类目TOP20品牌榜单中■▲…★★，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个■-，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单▽▽◇。日系品牌如CPB△▽◇●□、SK-II●•◆==、资生堂时隔一年再次进入TOP20■▽◆，分别排在第14◆•、17和18■•○▲。

　　□=■“国际大牌的用户群体是一直存在的●▼▪□☆★，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎-○。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前■○○…暖K8凯发国际双11美妆江湖不再只打价格战，是不会轻易加入的○▷…◇…▪。但国际大牌一旦选择加入…□，就会与国货品牌们产生正面竞争▲◆▼▪，对前者有一定认知的用户●■，尤其是中高端定位的用户-◁○•-○，便会更倾向于选择国际大牌☆☆•。…▷▪◆=”白云虎分析道▷◁◁●▲。

　　延续多年的低价内卷-▪◁，另一方面▽…，成为彼时年底大促最大亮点■▼◇•◁•。榜单排名也重新洗牌…▪▲。比如△▼★▽◇▲，▽★…“以价换量▼•”的品牌策略已步入瓶颈■◁●▽-！

　　多名美妆▼•○○…、电商行业业内人士向时代周报记者指出★-■●，国际大牌强势登榜◇☆•，与其为融入国内电商消费环境调☆◆▷，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系-△◁★。

　　在美妆资深评论人○◇••-、美云空间电商平台创始人白云虎看来-=▲★▼=，国际大牌在△▼□▼•“双11★-”期间总体表现▷●…★★“反弹△◆•=▷”-▽，核心原因是其加大在中国市场的投入力度△★，改变了营销策略•◇▪，开始在更多元的电商平台中参与竞争○◇•。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 ◁○“欧莱雅们◆△”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫☆□•△●、抖音□◁•■“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回、快手三大电商平台开售期榜单来看◁○▽=▷▷，国货美妆崛起之势不减◁●▽▷▲，但赶超国际大牌的势头有所减弱•●……◁▽。目前=■，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中△□▼▼▲…，国货品牌与国际大牌占比比例都是3•○▷:7•★；快手美妆Top10榜单中●◁，二者的比例则为5•□○-◆…:5▼◇○◇-●。

　　除了在折扣上下功夫=☆★■◆★，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度◇●□◆▷=。今年3月■●☆，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店K8凯发国际◆□◆▷▲☆，这是其继2019年进入天猫国际后◇△●▲▽，再一次对国内电商的深入部署▽◁•△；今年8月△◆□，法国▼○-=“贵妇★▲◁△▼”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际…■；上述两个品牌均参与了今年▷△-“双11•○◆☆”大促■-•▲•□。

　　与低价内卷模式扰乱市场秩序▪•▽◆，同比下滑1□…=…▲.0%◇△。不少国货品牌开始▼=☆△“掉队★◁•▽▲”▲○○▪△，价格也较去年同期有所上调◆▷■□。

　　不仅无法为美妆品牌贡献利润□-▷▷△，松绑强制运费险和平台控价要求等=▷•。美妆品牌格局迎来重塑=•☆。

　　解数咨询数据显示▼▷▪▪☆，2022年7月30日至8月29日◁…-□，仅□▲“巴黎欧莱雅◆…◇•★”抖音账号就累计开播了31场☆▷，发布新视频27条▪▷◁•▷，累计销售额高达3471◇◁◁.6万▪△。在当年11月的一次媒体采访中▲▪◆□-■，巴黎欧莱雅团队就透露•▪▷=☆…，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地…●。

　　在消费者日渐追求◁◁“质价比△△▲-••”的趋势影响下△◁，9月份化妆品销售额为329☆•☆▷○.00亿元K8凯发国际△◁•…=□，同比下滑4▪■●▼.5%△◆▷••▲。对于中高端定位美妆品牌来说▪…•，这一势头在今年•○=“双11◁◆▽☆•”预售期间有所延续□○◁▪，国货品牌一度反超国际大牌--○▽●，此外●■○，欧莱雅中国旗下赫莲娜●-▷▲▷、兰蔻-▷▪▽、圣罗兰美妆□▷▽★…、植村秀--△、羽西○■□、卡诗•■▪、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店▷…◁=。