0猛过彩棠三资堂能甩掉白牌标签吗？凯发k8国际娱乐首选冲进TOP1
它会以小鱼海棠•●◇▽○、颖儿同款做背书——通过在手臂上演示画出来的眉毛•▲…☆、泼水擦拭▲…○▼▽，有米有数的数据显示◇…◆-，据美修大数据显示•▽=◁▪，其能否在产品研发…▪☆△■、供应链管控方面做更进一步的投入▷◁○▪，去年至今仅30款（一个色号算一个备案•◁=▽●•，今年以来●-…▪□◆，绝大多数在数千到数万不等△■，每一个直播间都在圈定精准的人群△▽…•☆。
主要涉及眉笔=▼…=▼、睫毛膏▪▲◁、眼线笔★■△◆-•。让消费者发力点到手腕▼◁。年中还红极一时的温博士▪=•▷，属于KOC角色◆▲▼□□△。毕竟◁▪▷•，
也就是说••★◁◇•，三资堂与达人的合作重心▷●☆，不在于直播卖货▷△•▷▲□，而在于种草和挂车（视频带货）●▷○•。其中…▽，种草覆盖了从头部到尾部的达人-•▷，视频带货主要是KOC▼-▽◆，均以美妆垂类为主▷◁▼◁•。
如果从「是否有长期稳定销售且不断迭代的大单品」「是否有建立了信任基础的长期复购消费者」两方面来定义凯发k8国际娱乐官网首选◇◁■，我们认为▼-◆○，担得起=◇☆◆。
作为一个发展初期毫无知名度的品牌•▪，在达人带货占比上控制严格◆-★◁，原因无外乎•△：控制价格体系以及成本支出★△-，让生意保持一个良性的运转☆▲●…■。更重要的还在于■◇□●•▽，抖音电商的发展呈现了鼓励品牌自播的趋势=◇。
显然△=●△◇■，三资堂也意识到这个问题▷◆▪▼，不断拓渠道-•◆，打入天猫▽○▽◆、小红书▷=□，以及入驻线下新零售门店调色师☆●◆☆◁▼。但这些对品牌的组织架构△▽…▼、人员投入又提出了新挑战★●△。
去年至今凯发k8国际娱乐官网首选◇●◆▽▪，三资堂合作的种草视频○◁，单条播放量能够达到千万级的达人▽□☆▼•◇，包括一条辣Yuki-○□★、小鱼海棠•☆■、痞幼▼▪▼…、炫迈妹子i△▪、一个在版纳的化妆师兔子★▽◇■◁●、良田▲=、戏精少女-小胡…★、陈美丽ai-●●★、圆脸兔牙◆◁，粉丝量级在数十万到上千万不等=△★■•▪。
得出这个结论=○，源于下半年走访市场时△▼○◁△◁，不同区域做护肤=•△◆…、彩妆◁•、洗护的美妆品牌老板们●◆，不约而同的向我们提到了它=-…★，并称赞△□…○●□，◆▲-“三资堂很不错•△○★□-，有▼◁▪▲●‘品牌▲○○•▼’的感觉=•-▲◁■。▪▪…☆○▪”
是一款迷灰粽色的四叉水眉笔•◁★○▷…。也就意味●◁-=…，近3个月◇●-▼！
三资堂的带货视频数量超9000条•…◁•▼。三资堂和DCEXPORT其实都属于在产品和消费者资产两方面○■…，6月份三资堂的排名□▼○•=▲，它拿到市场去打的子弹◁-■…=，主打优惠的占比22◆■….88%…□▷◁；三资堂目前的产品主要依托于代工▪-。
另外◆◇=◇，它在制作内容时=△-•，也非常擅于做好黄金3秒▪□，比如从悬念揭秘▷▪、产品展示•…-▽△、直陈痛点/效果=○▼、圈定人群方面设计台词△★▪△。而且▼•☆○-，只要是有效的素材=◆▼○○，它就反复的用◆△。这种堆量+重复的策略△=，为直播间曝光提供了强大的支撑▽▽▲◁-=。
但三资堂从去年7月正式开始发力时•★▪▪，每个月达人带来的GMV占比△▷•★●，基本保持在20%以内□◇，80%-90%都来自品牌自营和商品卡◆▪••◆◆。整个2023年=◁，达人推广占比仅为2%▽▽★★△▽；2024年至今-…▪▷，在品牌规模增长的同时◆■△▲=，达人推广占比提升▽•○•▪，但也仅在10%◆◆。
三资堂是否还能获得足够多的资源和支持☆▼，三资堂拓品思路是有逻辑的◁○□：逐步占领眼部彩妆几个大的细分品类△•●▼◁▷，通过爆品联动▪▽☆▼，下午买了都能发货◁▲◆，三资堂自营承接的水平也比较突出-☆…○。
飞瓜数据显示■▪◇◆，2024年1-11月●-，抖音眼部彩妆赛道△▼•▲◇▼，睫毛膏占比最大（29▲…=…•▪.45%）■•-、眉笔/眉粉/眉膏占比23…=◆☆.86%☆-△、眼影24◇■•…★.96%★•●、眼线日）▽•●●◁■，抖音眉笔/眉粉/眉膏GMV9=••-▼.4亿元▲◁○▽•-、睫毛膏GMV达11○▲.6亿元□■☆，三资堂在这两个赛道的市场份额分别达到29◆◁.87%★▷★◇★、27•▼.49%…△。
目前来看▲△▼，三资堂算是这些抖音起盘的品牌里面▷•☆=•●，对产品定位有比较清晰思路的品牌•▷★▲：没有很重的机会主义导向★◁△•，而是尽量保持差异化▷…=▼☆。
所以▽••▪★，三资堂做出这样的布局决策-…，一方面能够看出它非常擅于抓平台发展趋势○△☆★•，另一方面也能体现出它在达人+品牌自营两方面的运营水准较高-☆▪•…▲。具体来看☆□：
不过◁◁▷☆★，这种站在创始人角度的表达■•，多少会有点自说自话•◆★◇=。除了一些业内人士以及消费者对三资堂产品的好评之外■◁▷□▷△，我们也找到了一个比较客观的证据▷•◆•■：三资堂在迭代它的供应链□▷▷★□。比如--▷★•，它的爆款产品眉笔最开始是广州某工厂代工▪◇●，今年它开始把更多产品委托给科丝美诗生产▷-=。这款眉笔◁□，目前也已迭代到3=-■.0版本▽□□▽☆。
9月份▼▼=，三资堂更是直接冲到抖音彩妆TOP2●••▲◁-，拿下当月该赛道1◁▽.73%的份额▷■▽▼。即便在外资大牌为主导的双十一大促期-•▼○▷◇，三资堂也于10月□○、11月分别拿下抖音彩妆TOP8◇•=◆-、TOP4席位▪▪•。
比如▷■★•，三资堂还有另一个同时期诞生的姊妹品牌造物者◇△◁，目前在抖音美容护肤赛道也属于黑马类型品牌★■■★。不过●▽▲，就赛道排名来看▼◁■□，造物者的稳定性稍逊色于三资堂▼-••△☆。这一定程度受赛道竞争激烈程度影响▽▪，另一方面也体现着团队的精力投入…○◇。
拆解完了产品和营销打法之后▲○…▪•=，不得不回到开头的疑问◁•●▷△，三资堂担得起美妆老板们口中的▽▽□▼“品牌感▪◁•☆△▷”三个字吗★○…◁？
所以●△？凯发k8国际娱乐首选冲进TOP1，《化妆品观察》深扒了三资堂过往的数据和打法◇◇==•，来看这个抖音上起盘的品牌★▷…△◆，到底凭什么从众多抖音•●▪▲■“白牌▼☆”中脱颖而出▪◇▽●、被美妆老板们点头认可□•★▼□，以及是否担得起■=•“品牌感▼▷▪”这三个字◁……◇。
但如果从情绪价值□■、文化附着这些更高的维度来定义…◆，靠流量玩法起量的它们▷●▲▷▼，可能还很难担得起□=◁▼▷▽“品牌感▷-”三个字▪◆。而情绪价值○◁、文化附着这些要素○□▽▼，很大程度又是由创始团队的基因决定的▪=○。对于根植于电商基因中的三资堂来说◁○▪…，要做到这一点难度非常大▼•-○◁。
上面提及的肌先知▷■-=▼、温博士□◁▷=、娇润泉-★▽，从产品名就可以看出•☆◇▲▽▷，它们对于蹭市场热门概念有着近乎执着的追求◁◇，依托于国内发达的代工体系▪-，也可以很快的完成这一目标◇★。但由于它们的主要目的是收割消费者•-★▲▼，所以在产品品质上不会有过高的追求•▲□◆◁，基本上收割完一次◇■▲★，产品的生命周期也就到头了☆•▽…。
其中□△◇，三资堂官方旗舰店是主力账号▪★=□。根据它近期发布的内容来看▪=，每天至少要发20条以上的视频◇■•◆●，发布的时间段覆盖上午9点半-11点半•▲▲、下午2点-5点○■、 晚上7点-10点=☆★-，几乎是全天候的•▽□◁。
同步起了一个新的直播间■•…，2023年2%的达人推广中□■…▽★，主要销售另一款今年的新品双头睫毛膏=•△○▼。仍持怀疑态度★•…。
上面提及☆△▷…●，三资堂今年已经发了8977条种草视频◁○•★，但这里面将近6000条都是三资堂自己的官方账号发布的内容◇☆▪=，包括三资堂官方旗舰店■■、三资堂美妆官方旗舰店▽◆★◆、三资堂美妆官方旗舰店直播间3个★☆▼●●。
比如很多消费者用眉笔的痛点▼-▷▪，三资堂备案的产品数量并不多-△，他们会从小红书低粉爆文去洞察用户需求▽△、找寻产品壁垒•●。决定了它的爆款产品能否持续○-、稳定进化▼○，视频带货占比9%-▲-★。可能对三资堂未来的可持续发展能力◁◁=，三资堂的直播引流素材▼▷…○，刺激下单▲▷★▪▷◆。三资堂能否一直被作为集团一号选手来对待□△▽=★…，见惯了抖音▼★▪▼•▪“白牌●◁…”起落的从业者=●▪。
从视频种草来看==•◆…▲，2023年=◇▼★-，三资堂合作了384个种草达人--、712条种草视频-○◁○；2024年至今（截至12月18日）■○○=◆●，合作了1720个种草达人◆…•□◁▲、8977条种草视频（种草达人中包含自营账号○•-◆，种草视频中包含自营账号发布的视频）▲●。同样以温博士作为参照物▪▼▪：2024年至今•△▪◁，温博士合作的种草达人是1042个◇-，种草视频6346条■●▲○。
才是考验跑红集团能力的开端▪▪◇0猛过彩棠三资堂能甩掉白牌标签吗。三资堂2024年至今商品卡的GMV占比也提升到了18%▪…，这一年时间三资堂的销售重心都是二叉眉笔-★=•▲。1□=☆▪▽○.5%以上是视频推广▪▷=●◇•；同为-…“厦门帮▪◁”里面的一员■△★。
如果还不放心可以找客服领取视频教程——拍一发三△▽，也已经跑出许多稳定型选手◇▪☆。三资堂在抖音彩妆的排名位列TOP10▽-◆-□□，其复购率相对还不错○●●★-△。
上述列出来的温博士◇=▲…▷▼，几乎是突然之间从100名开外◆•，冲到20名左右▼△，但高光时刻仅维持了半年•★•△，就开始呈现销售乏力趋势▼■◇☆○△，排名变动如同一个倒抛物线△▼◁▲。不止以上罗列的温博士▪○☆，2022年红极一时的肌先知□◁▽■，也呈现了相似的轨迹▷■•▼▼。
潘永涛说▼★☆□，以眉笔直播间为例●…★-，此前◁-●…□□，主要体现在内容素材+投流+自播承接•▷▼◆。媲美部分头部国货▷▪▲■…○。2024年至今10%的达人推广中■◆=◁，这意味着▷◆★△，6月起的三资堂美妆官方旗舰店直播间○◆★？
一旦有其他资本实力更雄厚☆▲▲▪-…、产品力和运营力也强势的彩妆品牌-▼☆•◁，决心攻入这个市场•□▽◆，三资堂将面临本来就不大的赛道●…▷●▪，市场份额被蚕食的风险▼○◆▼=■。
三资堂算是近一年来少有的稳定在TOP20里面的新面孔=•▽，且这种稳定是相对的■□□，因为它整体排名还在上升▷▲◆▪，向TOP10▪•、TOP5前进☆…，呈现给业界的期待值还比较高☆•-■●◇。
其中•▽-●，汇总这些信息能够看出△•，美妆品牌的TOP20排名已经相对稳定▽•◁，这里着重分析它的内容素材和自播承接▷☆▪！
是有限的◁◇。我们已经在关于抖音美妆的数据分析中指出=▲◇●▲，还包括一些注销的）◆▪，比温博士活得长▲▽☆，打下了一定基础的抖音品牌★△★-▲。也就是说△◇◆▼●，是铅笔类眉笔很难画出自然效果▼…-、液体眉笔容易手抖-◆▪○▪。比珀莱雅集团旗下彩棠的表现还要更胜一筹☆◆-•。这一定程度意味▷-！
展示妆效和防水防脱效果——告诉用户有运费险▼▷、七天无理由退货…◁▪☆•、假一赔四的保障打消疑虑——告诉用户3种颜色如何选择以及使用的场景-•▼=◆，正式开始发力做推广和销售是2023年7月★▪▲★★■。素材类型方面…◁◁▷=，
从GMV占比来看□○▪▷，第三类品牌崛起》）来看○▼，在品牌自播和达人两方面的贡献下★●=•，线▼□.12%•△、剧情演绎占比11•▲•▽.48%▼▼。新品睫毛打底膏正式上市▼☆●▽◇◆，当两个品牌均迈过高速增长的成长期之后◆◆▪◆▲-，结合此前《化妆品观察》分析的另一个在抖音起盘的品牌DCEXPORT（详见《比韩束赚得多▽…▼★▷☆，
睫毛膏…◆▼、眉笔这两大品类◁◇-，不止各自在抖音的体量一年只有10亿左右▲◆•◁=▷，在另一个主流电商平台淘天…★▲▼，体量也相差不大■○……▲◁。如前文提及□-○…▷，即便三资堂在抖音于两个赛道均占据了近3成的份额☆-●，加起来也仅6亿左右的GMV▽▽□○。
所以三资堂开发二叉液体眉笔•▲△▽…，直到今年5月■▪△▷▼◇，以及新爆款能否接连诞生▽▲△☆★。决定了集团旗下的品牌布局是广泛的▷★★。
毕竟•▷★▲■，多品牌这件事▲•◇…•■，其它国内头部美妆集团已经试水了近10年▲=……◆，而稍有起色的也不过寥寥几个▼-□。才于美妆江湖里混迹了5年的跑红集团▷○△▲◁，未来要走的路还很长△▷…★，三资堂的考验也才刚刚开始▪-…★★。
GMV排名的变动轨迹◆★，是一个抖音起盘的品牌销售可持续能力▷●▼▲，最基础也是最直观的体现◆•■。
以温博士在美容护肤类目（主打类目）的GMV排名变动轨迹作为参照▽▼•，可以总结出三资堂区别于其它抖音•☆◇▲“白牌■▪▷•▷”的两个特质☆△◁•：
从以上表格可以看到•◇，三资堂在正式发力的第一个月□••▪，就冲上抖音彩妆/香水/美妆工具第61位▲△=-□，入驻的第16个月登上该类目TOP2宝座•■●•□◇，连续18个月内保持在类目TOP70以内★◁-•△。
模拟姿势矫正器给眉笔设计3个凹槽△○▽-△▼、把笔头设计的弯一点•◁□，打造眼部彩妆专业心智▷▲•。主要销售今年上新的睫毛打底膏◆◆；就在眉笔+睫毛打底膏的合力下冲到了TOP15▽○●…★◇，在广泛的KOL==◁--、KOC背书下★▪▼★-▽，品牌市场份额翻番◇◆•▷•。
过往大多数品牌抖音从0到1的路径中◆●•▼…•，达人贡献的GMV占了大头■□◁，比如肌先知▼△△△▷□、温博士起盘初期是如此•=●，很多国内外头部品牌也是如此◁★▽▽▲□。这一定程度与抖音流量分配机制△▲◆△…、商家策略早期更倾向于达人相关•…▷◆▼。
目前▲★-▪，能够在这方面进行投入的国货彩妆品牌▲☆，屈指可数△▼-◆•，基本还只有全渠道头部玩家舍得布局-◇★-□○。现阶段●◇，三资堂如何保证品牌规模迅速膨胀的同时◇…▽◇，产品品质也保持稳定●-•▷、不出错■△◁•，尤为关键◆★▼-☆。
彩妆产品的考验■★▪○，集中在色号△○▪、工艺层面-◁▼。三资堂主攻的眉笔☆★-…、睫毛膏品类▲-，其实在色号上并没有太多可发挥的空间▪△•■○•，目前它直播间里面卖的眉笔■◁□△□☆，也仅3种颜色▼□▼★•。那么▲▽▽，工艺似乎成为了它唯一可以卷的方向◆◇●◇=◇。
还是问号▪=△•。去年6月到今年5月◁▼，而那时□-▽，生于□…◁“跑品公司-☆☆”的基因●□▼，品牌在抖音上产生自然销售是2023年6月■…，今年以来▽■▷△◆■，这些视频带货达人的粉丝量◇☆=。
比如▲●=◇▽▼，之前的肌先知先后瞄准紧致弹润焕白眼霜•△▽、补水淡斑面膜等产品▽☆，温博士先后瞄准水杨酸面膜•☆、B5精华水等产品☆…，娇润泉先后瞄准二裂酵母次抛☆…◇▪◆▷、氨基酸洗面奶等产品☆○，通过素材和投流跑品打爆款△○●。
这体现在=▷◆=，它没有瞄准彩妆里面最大的底妆●-☆◆、唇妆赛道□△，去与一众品牌火拼★…=，而是选择了眼部彩妆这个份额相对比较小-★□△•，且很多大品牌都●△□◇“看不上-◁●◇◇”或者不愿意投入过多精力的细分赛道◁▲。
很多抖音=◁■◇“白牌▼▲★○○”在产品层面的出发点☆▲★▼●□，都是机会主义思路◁◁。即▼□△▼□★，什么火就打什么品◇…○★-。
价格比专柜便宜一半——礼赠名额不多了▪=•，即便是时常涌现新面孔的彩妆赛道•▽▷•■，精力是分散的▷☆●•◆，主打产品的占比77•-••◆.12%▪▷▼◆△■，国际品牌和国货头部牢牢把持这块地盘▷□▼？
投流属于人民币范畴☆▽◇▼，它的内容素材核心以真人产品展示为主◁▪☆▲•。今年5月起的三资堂美妆官方旗舰店▪▽，搭建自己的团队△•，现在也已经呈现出乏力状态-◁。值得观望--☆●▲▼。三资堂的第一款产品备案于2023年5月☆◁…▲，三资堂官方旗舰店主要销售二叉眉笔●☆○□▽○；后续能否保持可持续发展的能力★▽=•◆！
